Vad betyder beräknat konverterings­värde?

Varför använder vi konverteringsvärden?

Alla konverteringar är inte lika mycket värda.

Ett klick på ett telefonnummer kan vara värdefullt, men alla samtal leder inte till en affär. Ett kontaktformulär kan vara ett starkare lead, men även där kan vissa förfrågningar vara mindre relevanta. En offertförfrågan kan ha högre affärspotential än ett enklare knappklick.

Genom att sätta ett värde på olika konverteringar kan vi få en bättre bild av vilka kampanjer, sökord och annonser som faktiskt bidrar till affärsnytta.

Det gör också att Google Ads får bättre data att arbeta med, särskilt i kampanjer där algoritmen optimerar mot konverteringsvärde eller avkastning.

Så beräknar vi värdet

När vi sätter ett konverteringsvärde utgår vi i första hand från kundens egna siffror.

Det kan till exempel vara:

• Genomsnittlig förtjänst per kund eller affär
• Genomsnittligt ordervärde
• Andel leads som brukar bli kund
• Skillnad mellan olika typer av konverteringar

Om kunden inte har egna siffror tillgängliga så tillämpar vi benchmarks från branschen. Då utgår vi från vad som är rimligt inom kundens bransch och justerar värdet utifrån vilken typ av konvertering det gäller.

En förenklad modell kan se ut så här:

Genomsnittlig förtjänst x relevant andel efter klickspill x stängningsgrad = beräknat konverteringsvärde

Varför gör vi avdrag?

Vi gör avdrag eftersom en konvertering i Google Ads inte alltid är samma sak som en faktisk affärstransaktion.

Några exempel:

• Alla telefonsamtal är inte nya kunder
• Vissa formulär kan komma från personer som inte är rätt målgrupp
• En del klick kan komma från befintliga kunder, leverantörer eller personer som söker något annat
• Alla offertförfrågningar leder inte till köp
• Vissa konverteringar är tidiga steg i kundresan, snarare än slutgiltiga affärer

Därför räknar vi inte hela det möjliga affärsvärdet direkt. Vi justerar värdet så att det bättre speglar den faktiska affärspotentialen.

Vad menar vi med klickspill?

Klickspill är den del av trafiken eller konverteringarna som inte förväntas leda till affär. Det kan till exempel handla om felklick, låg köpintention eller personer som kontaktar företaget av andra skäl än att bli kund.

Därför gör vi ett standardavdrag på vissa konverteringstyper. Som grund räknar vi bort 50 procent av värdet för klick på telefonnummer och 40 procent för klick på e-postadresser. Det gör vi eftersom ett klick på telefon eller e-post inte alltid betyder att kontakten leder till en relevant affärsmöjlighet.

För formulär gör vi inget standardavdrag för klickspill, eftersom ett inskickat formulär oftast är en tydligare signal på intresse. Däremot kan värdet fortfarande justeras utifrån stängningsgrad, alltså hur stor andel av inkommande leads som faktiskt blir affär.

Klickspill är normalt i digital annonsering. Målet är inte att ta bort allt klickspill, utan att ge en mer realistisk bild av vad varje konvertering är värd.

Vad är stängningsgrad?

Stängningsgrad betyder hur stor andel av inkommande leads som faktiskt blir affär.

Om 10 personer skickar in en offertförfrågan och 3 blir kunder är stängningsgraden 30 procent.

Om kunden vet sin egen stängningsgrad använder vi den. Om den inte finns tillgänglig använder vi en rimlig benchmark för branschen.

Ju bättre siffror vi får från kunden, desto mer träffsäkert blir konverteringsvärdet.

Varför är kundens egna siffror viktiga?

Benchmarks är användbara när vi saknar data, men de är alltid generella.

Två företag i samma bransch kan ha helt olika marginaler, ordervärden och stängningsgrad. Därför blir rapporteringen och optimeringen bättre när vi kan använda kundens egna siffror.

Det hjälper oss att svara på frågor som:

• Vilka kampanjer driver mest potentiellt värde?
• Vilka konverteringar är mest affärskritiska?
• Lägger vi budgeten på rätt saker?
• Finns det kampanjer som får många leads men låg affärsnytta?
• Borde vissa konverteringar viktas upp eller ner?

När värdena är mer korrekta får både vi och Google Ads bättre beslutsunderlag.

Hur använder Google Ads konverteringsvärdena?

Google Ads använder konverteringsdata för att förstå vilka klick, sökningar och målgrupper som har störst chans att skapa värdefulla resultat.

I kampanjer med automatiserad budgivning kan Google använda konverteringsvärden för att prioritera trafik som förväntas ge högre värde. Det gäller till exempel strategier som fokuserar på att maximera konverteringsvärde eller nå en viss avkastning på annonskostnaden.

Det betyder att värdena inte bara påverkar rapporten. De kan också påverka hur Google Ads väljer att lägga bud i auktionerna.

Om värdena är för låga, för höga eller för lika varandra kan algoritmen få sämre signaler. Om värdena speglar verklig affärsnytta bättre kan kampanjerna också optimeras mot bättre resultat.

Vad är datadriven attribuering?

Alla kunder konverterar inte direkt efter första klicket.

En person kan till exempel först klicka på en annons, senare söka igen, jämföra alternativ och sedan komma tillbaka via en ny annons innan den kontaktar företaget.

Datadriven attribuering är Googles sätt att fördela värdet mellan flera annonsinteraktioner som har bidragit till en konvertering. I stället för att ge allt värde till det sista klicket analyserar Google hur olika steg i kundresan har påverkat sannolikheten att kunden konverterar.

Det innebär att en kampanj kan få del av värdet även om den inte var det sista klicket innan konverteringen. (Nyfiken? här kan du läsa mer om datadriven attribution)

När bör värdena uppdateras?

Konverteringsvärden bör ses över när något förändras i verksamheten.

Till exempel om:

• Genomsnittligt ordervärde förändras
• Marginaler eller förtjänst förändras
• Stängningsgraden förändras
• Nya tjänster eller produkter börjar annonseras
• Kampanjerna börjar fokusera på en annan typ av lead
• Ni får bättre statistik från sälj, CRM eller bokningssystem

Ju bättre underlag vi har, desto bättre kan vi mäta och optimera annonseringen.

Sammanfattning

Beräknat konverteringsvärde hjälper oss att förstå mer än bara antal klick och leads. Det ger en bättre bild av vilken potentiell affärsnytta annonseringen skapar.

När vi saknar kundens egna siffror använder vi benchmarks från branschen och gör rimliga avdrag för klickspill och stängningsgrad. När kunden kan dela mer exakta siffror blir både rapporteringen och optimeringen bättre.